http://www.hnydb.com 2008 . 8. 5. 湖南邮电报
什么是企业形象？简言之，企业形象就是企业内外对一个企业的整体感觉和印象，是一个企业状况的综合反映，它代表了企业的文化、底蕴、概念、风格和发展方向，是一个企业巨大的无形资产。
（一）以人为本增强凝聚力，为企业形象塑造构筑巩固的内部根基
“以人为本”，即把人作为企业管理的根本出发点，从塑造人的形象着手来塑造企业形象。对于中国电信而言，在经历多次重组和一系列体制改革之后，摆在管理者面前的一个客观难题就是如何增强企业的凝聚力，留住人才、吸引人才、用好人才。俗语说：“人心齐，则士气足，士气足，则百事兴。”高昂的斗志，顽强的士气，是一个企业战胜一切困难的不竭动力。我们要留住人才，必须改革分配机制，要靠做好人的工作，从各方面增强企业的凝聚力。
一是要选拔德才兼备的领导干部。企业要增强凝聚力，就应当建立和保持企业纵向序列和谐，上下合作共事。而要建立和保持企业纵向序列的和谐，就要求企业的各级领导干部必须加强学习，提高自身素养，努力成为德才兼备的楷模，以增强领导者个人的影响力和吸引力，开辟企业员工人心向背的磁力场。
二是要培育奋发向上的企业精神。培育凝聚人心的企业精神，要使企业精神密切反映员工的精神意识，激发员工的潜能和斗志，努力建立国家、企业和员工三者利益相结合的命运共同体。
三是要建立尊重人才的用人机制。企业凝聚力的大小直接反映在企业人才的流动上。坚持人才的上下、左右、内外合理流动，就会优化调整人才结构，实现企业发展的良性循环。建立起尊重知识、尊重人才的用人机制，是企业留住人才、吸引人才、增强企业凝聚力的重要手段。当前，电信企业用人机制改革的关键，就是要在确保企业员工思想稳定的基础上，加速企业人才上行、下行和平行的合理有效流动，充分调动人才的积极性和创造性，达到激励员工、增强企业生机与活力的目的。
（二）抓住转型契机重点推进企业品牌建设，找准企业形象塑造新的突破口
当前，如何在企业转型中通过品牌意识的增强，品牌体系的完善，品牌服务的创新，实现品牌价值的提升和企业的可持续发展，从而实现新时期中国电信企业形象塑造的新突破？我认为，可从以下几方面着手：
1、准确品牌定位，提升品牌形象
实施企业转型战略，中国电信品牌建设首先面临的问题就是品牌的重新定位。对于电信而言，这不仅是一个角色的变化问题，而且是一个在新发展平台上展开的新战略。中国电信从信息浪潮中跳出来，赋予了自身“推动中国信息化发展的中坚力量”的品牌定位。这个强有力的定位使电信的品牌再次提升。一个“综合信息服务提供商”的角色定位，一个向国际“接轨”的“转型”概念，为中国电信未来的发展提供了一个更为广阔的市场机遇和可能。为此，中国电信要迎合行业发展趋势，抢占“综合信息服务”的制高点，为企业未来的综合业务扩展提供形象支撑；要向用户传达“全”业务的最终利益点，提升用户的生活品质；要保持既有的以可靠和质量为基础的形象优势，体现稳健踏实、综合素质领先的成熟企业作风，体现出以社会责任感和历史使命感为特点的行业领导者的襟怀；要以服务形象的提升来营造用户对中国电信的亲和感、忠诚度；要以不断创新的形象来提升企业品牌的现代感，并支撑不断丰富的增值业务、互联网业务和个性化产品组合，通过新的元素注入，增强中国电信品牌的魅力。
2、实施品牌战略，强化品牌管理
加强对品牌的管理，实施品牌战略，关键是要用科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，明确集团公司与地方各级电信企业在品牌管理上的分工。只有建立健全科学、统一、规范的品牌管理体系，才能强化品牌的宣传效果，扩大品牌的宣传范围，实现品牌价值的持续提升。
3、实施品牌整合，创新品牌架构
目前，新产品、新业务的开发对中国电信核心竞争力的提升非常关键，但在进行新产品与新业务的开发时，必须注意做好新业务、新产品的品牌化整合与提升工作，完成从产品创新向品牌创新的跨越。要以客户的需求为中心、以体现核心理念为重点、以业务产品的系列化为原则，对现有的业务、产品进行品牌构架，实现品牌资源的有效整合与利用。
4、丰富品牌内涵，提升品牌服务
中国电信以综合信息服务提供商为转型目标，服务是其核心价值观。可以说，塑造企业形象的关键在于树立服务品牌。因此，在品牌建设中服务意识必须得到充分体现。
要增强全员市场观念，树立良好的产品形象。为了确保向客户提供可靠的、高质量的产品，必须从企业内部各生产环节入手，制定并贯彻执行严格的质量管理体系。中国电信服务全程全网的特点决定其产品的消费过程就是生产过程，这个过程中包含了诸多环节，只有各个环节运作流畅，才能保证客户使用电信产品时感到方便和满意。这就要求参与电信产品生产过程的全体员工都要有一个“用户至上 用心服务”的共同认识。
要以创新精神解决好服务中的热点难点问题。用户往往是从一些具体的介质和问题去感受企业的服务水平，投诉热点、服务难点无疑是严重影响企业服务形象的绊脚石。企业不认真解决群众关注的热点、难点问题，就难以在社会上树立起良好的商业信誉。这就要求电信企业在新的市场形势下，打破传统的思维方式，以创新精神去解决各种问题。譬如针对新建用户或偏远地区用户装机难、用户希望速度加快的情况，前后端各部门可以快速联动，按照“特事特办”原则，实施当日申请、当日受理、当日配号、当日装机的“零距离服务”。在新的市场形势下，只有富有创新意识，才能加快抢占市场的步伐。
（三）深入推进转型文化，为企业形象建设提供强有力的支撑
公众心目中的企业形象，是一个由以产品服务为主的“硬件”和以企业文化为主的“软件”组成的复合体。战略转型中，与转型相匹配的优秀企业文化的建设，对于增强企业核心竞争力，提升企业品牌形象将发挥巨大的作用。
1、首要任务--全体员工观念的创新
电信企业员工因受传统观念的影响，思想观念相对滞后，主要表现在：市场竞争意识不强，不同程度上仍怀有“大企业情结”，缺乏紧迫感和危机感，工作效率不高；创新意识不足，习惯于按部就班，被动接受任务和完成工作；协同意识淡漠，跨部门之间工作壁垒较多，相互协作不够。这些都有碍企业对客户需求的灵敏洞察和快速响应，影响了企业参与市场的竞争力，对转型发展形成制约。
2、核心内容--打造全新的经营文化、执行文化、创新文化、和谐文化
打造“以客户为中心”的经营文化，第一，要建立健全业务规范与管理流程，构建“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的经营模式。第二，要调整组织架构，从面向网络、面向业务设置向面向客户、面向市场设置转变。第三，要高度重视客户资源价值，不断收集和研究不同客户群的需求，提供差异化和多样化的服务。第四，要强化诚信经营，牢固树立“追求企业价值与客户价值共同成长”的经营理念，时时刻刻为客户着想，时时处处让客户满意。
打造“在求真中执行，在执行中创新”的执行文化。执行文化就是把“执行”作为职业行为的准则和目标的文化，它表现为员工对企业愿景、价值理念的高度认同和对企业的高度忠诚，并以此为内在动力，为完成工作目标而自我约束、自我激励，自觉提高、自觉学习、自发革新、自发创造的工作态度和精神状态。企业转型的当务之急就是打造执行文化。要坚持“在求真中执行，在执行中创新”的执行理念，让执行更加富有成效；要实现企业价值与个人价值的共赢，有效提高员工执行的自觉性；要建立健全工作职责和约束制度；要让每一位领导干部当好执行的表率。
打造“勇于挑战、乐于变革”的创新文化。企业要以创新的思维把眼光投向客户，去更深入地了解和体验客户需要什么个性化、差异化的通信服务；要以科学的态度、严谨的思维和创新的方法来解决企业转型和发展中出现的各种问题，积极营造一种鼓励创新、激励创新的开拓性、兼容性的企业文化氛围。建设创新文化对企业转型和形象建设的重要性是显而易见的。一是要深入创建学习型企业，使企业和全体员工在持续不断的学习中，挖掘自身潜力，增强创新能力。二是要为创新构建良好的平台和环境。
打造“企业与员工和谐发展”的和谐文化。转型期间，企业各项管理变革措施全面推行，给员工造成了很大压力。如何才能让员工理解变革、参与变革呢？和谐文化的建设要求企业关注员工情感，通过把思想政治工作、企业文化建设与企业的发展、改革、管理等工作有机结合，引导员工深刻认识企业转型，结合实际工作有效推进转型，把个人的眼前利益与企业的长远利益结合起来，自觉投入到企业转型中来。打造和谐文化要建立压力传递和释放机制，要正确处理好企业内、外部的各种关系，要以多种形式加强企业与员工间的沟通交流，形成推动企业转型发展的强大合力。
（四）加强包装宣传，全方位强化企业形象
服务品牌战略的重要一环就是对特色服务进行包装，科学利用各种大众媒体向社会宣传推广。对于中国电信而言，完善的网络、高水平的运行维护能力就是最具优势的品牌。安全、良好的通信能力对电信用户来说是关键的服务。
有效地利用报纸、杂志、广播、电视，面向社会大力度、全方位地宣传报道企业的业绩，无疑是取得社会大众对企业的良好认知、进而获得信赖和好感、塑造企业形象的重要手段和途径。利用广告来建立企业形象是比较主动和积极的做法。应该坚持集团、省、市多层级的上下联动，建立一个立体化、各有侧重的覆盖全国的电信企业广告投放网络体系。
（五）坚持诚信经营，树立良好的商业信誉
在企业对外宣传中，务必要深刻把握消费者的心理特征，保护消费者的合法权益，突出“客户的每一件小事都是我们的大事”的思想观念。在市场经济趋于成熟，社会呼唤商业诚信的今天，我们要特别注意对企业商业信誉的树立和保护，一方面讲究诚信，切实保护客户的利益，真正体现“用户至上”；另一方面要通过适当的宣传，突出企业“重承诺，守信誉”的良好企业形象。
（六）树立正确的“竞合”观念，展示良好的竞争形象
中国电信和任何一个企业一样都无法摆脱竞争环境，这将是我们长期的生存环境。因此，以一种良好的竞争形象展现在其他营运商及公众面前，也是中国电信塑造自身企业形象的一个重要内容。
强调树立竞合观念，提倡有限竞争，并不是不要竞争。作为企业，一定要积极参与市场竞争，向竞争对手学习竞争，在竞争中学会竞争，保持企业的活力。但是，竞争必须合法、理性、有效。要把握竞争的节奏，正确处理好竞争中的矛盾，要在竞争中合作，不断开拓合作的深度与广度，与其他运营商共同维护市场秩序，营造良好的产业环境，做大市场“蛋糕”，实现共赢。
作者:应国华
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